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I think ‘Uncomfortable Investment and Comfort by removing them’ is important in the market nowadays.

The comfort is classified to following two types, and I suggest the first type comfort whose uncomfortable part especially links investment or rational thing.

① Comfort we feel when our condition return from uncomfortable level to neutral level.
Ex. Drinking beer after a sauna we endure its hotness, Reassurance after experience of fear at a horror house, etc…

② Comfort we get extra from neutral level
Ex. Purchase of new clothes, Sexual desire, etc…

For Example, in terms of Marathon that is boom in Japan now, the uncomfortable feeling as tiredness of running links investment of diet, keeping health, or approach to own subjective step by step, and we can feel comfortable after marathon as sense of accomplishment or delicious lunch.

It’s described well at the view point of neuroscience and social background, too. The brain is only one organ work in relative evaluation, although all other organs have an absolute evaluation axis. And we had happiness based on filling our increasing desire by comparing now and future during period of economic growth.

But we don’t think it continues now. For that, our think leans toward ‘creating uncomfortable condition and getting comfort by removing it’ for getting sustainable comfort in our life. Moreover, it moves customer’s hart when its uncomfortable part links investment of their future in the area of health or money.


今、マーケットは、「投資的不快とその開放による快」がポイントになっていると感じる。

人の快は以下2つに分類できるが、ベースは①の快で、その「不快」の部分が、投資的・合理的なものとリンクしているパターンである。

① 不快から開放されてニュートラル状態に戻る時の快
(サウナを我慢した後のビール、お化け屋敷の後の安心感など)
② ニュートラル状態から+αを得た快
(新しい洋服の購入、性的な欲求など)

例えば現在、マラソンがブームだが、走っている時のしんどいという「不快」は、ダイエットや健康維持、自分の目標に一歩ずつ近づくという投資的視点とリンクしていて、その「不快」の解放である走り終わった後の達成感やおいしいご飯は、短期的視点で①の「快」とリンクしている。

これは、脳科学と社会背景の視点からもよく説明がつく。脳は唯一の相対評価する臓器(つまり、血圧や血糖値等、絶対評価軸を持つのでは無く、現状態からの変化、他人との状態等の相対評価を得意とする臓器)であり、経済成長期には豊かさが拡大を続ける社会基盤があったため、②の快、つまり欲求や物質的な豊かさの拡大による快を、生活の幸せのベースにしていた。

ところが、今後はそれがまかり通らないという事を、今、皆が何となく感じている。そのため、長い人生におけるサスティナブルな「快」を得るために、「不快をつくって、それを開放して快を得る」①の快を求める方向に向かっている。更に言えば、その「不快」の部分が、健康や金銭面での将来的な投資になっているものが、より消費者の心を動かしているのではと感じる。

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