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今回は、「ヒトに興味を持ってもらえる心地良い話」について考察したいと思います。
「ヒトに興味を持ってもらえる心地良い話」ってどんな話なんでしょう?


1つは、"あの店のクレープ美味しいよね"とか、"最近花粉で調子が悪く"などの、「わかるわかる!」路線の話が考えられます。

これは、オールナイトニッポンのディレクターも務められていた節丸雅矛さんから聞いたお話ですが、パーソナリティがラジオのリスナーに興味を持ってもらうためには、まずは話の中でお互いの「共通点」を見出してもらって親近感をもってもらう。つまり、リスナーに「わかるわかる!」と感じてもらうポイントが重要だということです。
そして、情報だけでなく感情まで上手く伝えられると、私もそう思う!という「共感」や、私もやってみよう!という「影響」を与えるということです。

「共感」は、右脳に訴えかける感情でありヒトの社会的欲求を満たすものですので、ヒトにとって心地の良いものです。
つまり、「わかるわかる!」路線の話は、直接的な心地の良さを生み出す重要な路線の1つだと言えます。



もう1つは、"お味噌汁のふたは両端を押さえると簡単にあけられるよ"とか、"遅筋を鍛えるとスリムなままで基礎代謝の高い体作りができるよ"などの、「なるほど!」路線の話が考えられます。

TVやラジオ、雑誌なんかでも、「へー!」とか「なるほど!」と思うトリビアや雑学に、つい興味を惹かれてしまいますが、それはヒトの知的好奇心を刺激するためです。そしてそこから得られた情報がヒトの「教養」となります。
「教養」は、主に左脳で理解して情報として蓄積されていきますが、その教養が広がる事によって、より多くの幅広い情報に「共感」ができる様になります。

「なるほど!」路線の話が教養を生み、教養が未来の共感に対する期待感を生み、その期待感をヒトは心地良く感じる。
この「なるほど!」路線の話も、間接的な心地の良さを生み出す重要な路線の1つだと言えます。


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そうすると、より多くの心地良さを感じて生きていくためには、もしかすると自分の「教養」を磨くことが1つのアプローチかも知れません。



以上、「ヒトに興味を持ってもらえる心地良い話」については、今後も色々な角度で整理をして、情報を発信していきたいと思いますので、乞うご期待。
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※ この記事はOrdinaryにも掲載中です  (Click!) 

自由に生きるために
心地のナレッジを活用する



なぜ自由に生きられないのか


「自由に生きる」。多くのヒトがこの生き方に憧れているにも関わらず、実際には、なかなかこの生き方を選択できません。なぜなんでしょうか? 1つの理由は、自由に生きる選択をした時、経済面、将来不安、社会的地位など、代償として何か大きな苦労を 生じてしまうからではないでしょうか?

私は心地良さの専門家「ここちすと®」として、これまでサイエンスとマーケティングの2つ切り口で、ヒトの心地に関する研究活動を行ってきました。その経験から、もしあなたの未来への一歩を妨げているモノが苦労の存在であるなら、その苦労を迎え入れたほうが自由に幸せに生きられると思うのです。
なぜなら、「苦労の期間は幸せを貯金する期間」だからです。

そして心地の研究の視点からも、3つのことが言えます。
1.脳は短期的には安定を求めているが、本質的には変化を求めている
2.脳は相対評価をする臓器であり、苦労を幸せの糧として貯めることができる
3.苦労の日々は単なる苦痛ではなく、楽しい日々にすることができる

それぞれ1つずつ解説してみましょう。



1. 脳は変化を求めている


脳は短期的には安定を求めていますが、本質的には変化を求めています。 生物が生き延びるためには、短期的には安定した環境が重要ですが、全員が同じ環境下に留まっていては 大きな変化が起こったときに種が絶滅してしまいます。そのため、多様な環境下に子孫を残して絶滅を防ぐために、ヒトには変化を求める欲求が兼ね備わっています。

この変化を求める欲求は、日常生活の様々な部分に見え隠れしています。例えば、空間や衣服内環境の研究においても、大よそ快適だとされている領域はありますが、最も快適な温度や湿度というものは断定されていません。それよりも、温度や湿度が変化し続けている環境を快適だと感じます。木々の木漏れ日、 そよ風、小川のせせらぎ等の自然環境を心地良く感じるのも、これらの光、温湿度、音は、複雑な変化をし続けているからです。 また、変化する環境は単に心地が良いだけでなく、その刺激により脳を活性化する効果もあります。研究分野においても、「一定の温湿度環境」と「温湿度を変化させ続けた環境」で作業効率を比較した場合、後者の方が作業効率が高まるという研究報告もあります。つまり、ヒトにとって変化を求めることは、とても自然なことなんです。


失うモノを何倍も大きく感じる習性

それでは「自由に生きる」生き方への変化を考える時、「安定の欲求」と「変化の欲求」をどう捉えれば良いのでしょうか?

変化を考える際には、得るモノと失うモノを比較するかたが多いと思いますが、恐らく大抵のかたは失うモノの方が大きく感じると思います。なぜなら、ヒトは恐怖の感情から、失うモノの価値を実際よりも何倍も大きく感じてしまうからです。特に、生き方、就職、結婚、住宅購入など、自分にとって大きな選択であればあるほど、失うモノの価値を過大評価する傾向は強くなります。この心理特性が、良くも悪くも、ヒトの変化を足踏みさせている原因となっています。

ところが一方で、ヒトは変化の前には失うモノを過大評価する傾向がありますが、変化をした後には得たモノを過大評価する傾向があります。なぜなら、変化後には失うモノに対する恐怖が無くなり、逆に、新たな環境に順応するために、現状を肯定する習性が働くからです。この習性のおかげで、実際の環境の変化後にも、ヒトは幸せに生きることができます。

もし、得るモノと失うモノを比較して変化を判断する場合には、感覚的に比較して判断するのではなく、失うモノへの過大評価の習性を理解した上で、客観的に判断して頂ければと思います。



2. 苦労で幸せを貯める脳の特性

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通常、ヒトの臓器は全て絶対評価の中で活動しています。つまり、血圧、脈拍、体脂肪率、血糖値など、何か適正な値があって、その値を基準に臓器が活動をしています。しかし、ヒトの臓器の中で唯一、脳だけは相対評価をします。A さんと B さん、自分と他人、過去と現在など、 何かの基準と比較をする事で、対象物の判断をしています。それゆえ、私の研究対象である「心地の良さ」も、比較によって発生しています。

例えば、心地の良さの発生メカニズムの考え方として、「不快の除去」と「快の付与」の考え方があります。「不快の除去」とは、お化け屋敷の後の安心感、サウナで汗をかいた後のコーヒー牛乳、多忙な毎日の中の休日など、何か不快な状態(マイナス状態)を除去してノーマル状態に戻る時に、その前後の比較によって生まれる心地の良さです。「快の付与」は、ご褒美で自分に高級な洋服を買うなど、心理的にノーマルの状態から何かプラスの快を得る時に、その前後の比較によって生まれる心地の良さです。これらのメカニズムでは、不快の除去の場合はマイナスからゼロ、快の付与の場合はゼロからプラスのギャップ が大きいほど、心地の良さも大きく感じます。

話を本題である「自由に生きる事」に戻しますと、自由に生きる代償として苦労が生じてしまうかも知れません が、その苦労を乗り越えることは心地の良さ(幸せ)を生み出すことに なります。これは、上記の不快の除去のメカニズムによるものです。そしてこの苦労が大きければ大きいほど、苦労を乗り越えた時の心地の良さ(幸せ)は大きく感じる事になります。これが、「苦労の期間は幸せを貯金する期間」である理由です。

波瀾万丈が最高の人生!?

昔から「若いときの苦労は買ってでもしろ」と言いますが、これは先人の方々が見出した幸せに生きる知恵ではないかと思います。若いときに苦労をし、その苦労を現在と比較をする事で、その後の人生(現在)が満たされたモノ に感じるというわけです。

そして、苦労によって幸せが生まれることを突きつめると、実は波乱万丈の人生が、ヒトにとって最も幸せな人生なのかも知れません。少なくとも、自分が 80 歳になり、孫に自分の人生を語る姿を想像した時、無難に平々 凡々と生き延びた人生を語る姿と、波乱万丈に生きてきた人生を語る姿では、後者の方が生き生きと、そしてな ぜか自慢げに語っている姿を想像できるのではないでしょうか?

「苦労の期間は幸せを貯金する期間」。この「幸せ貯金思考」を持っていると、「自由に生きる」中で苦しい場面に直面したときでも、一歩一歩前向き に目の前の苦労を乗り越えていけると思います。



3. 苦労は楽しい環境にできる

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苦労を楽しむこと。「苦労」と聞くと何だか苦しくて悪いことだというイメージを持たれるかも知れませんが、必ずしもそうではありません。「苦労」は単なる「苦痛」ではなく、環境次第で「楽しいもの」にできるからです。


苦労が楽しくなる環境は 「満たしつつある環境」

例えば、寝食を惜しんで自分の夢に向かっている若者がいるとします。彼らは苦労をしているように見えても、単なる苦痛であるようには見えないと思います。むしろ、毎日をワクワクと過ごしているその姿は、とても楽しそうで 何だか幸せそうだと感じるのではないでしょうか?これが、苦労が楽しい環境に変わるポイントです。

心地の良さは、欲求を「満たすとき」だけではなく、「満たしつつあるとき」にも感じることができます。 体調が悪くて病院で診察を受けて風邪薬をもらって帰ってきたとき、まだ薬も飲んでいないし風邪も治っていないのに、何だか楽になった様に感じた経験はないでしょうか? これは、体調不良の原因が分かり、近い将来に体調が良くなる事が期待できるからです。 つまり、体調を治したい欲求はまだ満たされてはいませんが、これから満たされるという期待(満たされつつある状態)があり、それが心地の良さを 引き起こしているからです。

生き方についても同じ事が言えます。もし自由に生きることの実現までに多くの苦労が想定されたとしても、苦労を乗り越えられることがイメージでき、その苦労の先により大きな幸せがあることを期待できれば、苦労の日々はワクワクとした楽しい日々となります。

具体的には、まずは自由に生きることに対する期待を高める。次に、実現までの課題を洗い出して、各課題に対する解決方法を具体的に考える。その後は、その解決方法を、少しずつでもきちんと1つ1つ実行していく。そうすることで「欲求を満たしつつある環境」を継続的につくり出すことができ、苦労の日々も楽しく感じることができます。

欲求を満たしつつある環境では、苦労は楽しむことができる。これが分かれば、苦労の恐怖に屈することなく、自由に生きる選択ができるのではないでしょうか。


以上、この「幸せ貯金思考」の記事が、自由に生きたいヒトの背中を押すことに少しでも貢献できれば幸いに思います。

幸せの貯金の方法
1.失うモノの価値は思っているよりも小さい事を知る。
2.苦労を乗り越えることで幸せを大きくする(幸せ貯金)。
3.一歩一歩実現に近づくことで、苦労の日々を楽しい日々にする。


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1年の中で最も心地良いモノを、ここスタの独断と偏見で表彰する「Cocochist Award(ここちすとアワード)」。
対象は、商品、サービス、空間、スポーツ、自然、音楽、イベントなど、全ての事象です。


2013年の中で最も心地良いと認定した、第1回 Cocochist Award 2013の大賞は、

 ■ Chocolat et Emotions Gourmandes / PIERRE HERME PARIS ■
 ■ ショコラ エ モーション グルマンド / ピエール・エルメ・パリ ■

に決定しました。


Chocolat et Emotions Gourmandesは、PIERRE HERMEがBar Chocolatのためだけに作ったクリエイション。日本では青山店の2Fでのみ楽しむ事が出来ます。

この大賞のポイントは、5感への豊かな刺激、5感以外の感性的な価値だけでなく、4次元でしっかりと堪能できるスイーツである点。


薄い球体のチョコレートにホットチョコレートをかけると、チョコレートが溶けて穴が広がっていき、中からは精巧にコーディネートされたスイーツが顔をあらわします。
【誰かがUPしたYoutube動画】  (Click!) 

そのコーディネートは、不均一で変化があり複雑であるにも関わらず、しっかりと完成された仕上がりになっている。
また、スイーツだけでなく、それを提供する空間 Bar Chocolatの非現実感も、そのスイーツの味わいを更に高めています。
とても感動をした事を今でもしっかりと覚えており、感動の様子は約1年前のBlogにもしっかりと綴られています。
【Gourmet】  (Click!) 

ちなみに、2013年のクリエイションでは、カラメル風味のアイスやバニラ風味のマスカルポーネ、カラメリゼしたヘーゼルナッツなどを合わせて、とてもコクのある味に仕上げていましたが、2014のクリエイションでは、ヘーゼルナッツのメレンゲ、プラリネ風味のアイス、ピスタチオ風味のアイスなどを合わせて、ナッツ感の高く仕上げている様です。
【「PIERRE HERME PARIS」HP】  (Click!) 

PIERRE HERME PARISさん、おめでとうございます。
そしていつも感動をありがとうございます。

また来年をお楽しみに。

※ 写真は「PIERRE HERME PARIS」HPより





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戦後の高度経済成長期を経て供給過多となった現在、商品の機能価値は当たり前で、感性価値でどれだけ差別化できるかが、市場(ユーザー)の商品価値評価となっています。

その感性価値については、様々な切り口や考え方がありますが、年にシュミットが提唱した「経験価値」と、2009年に経済産業省が提唱した「6つの感性価値」が、個人的にはわかり易いと思います。
今回は経済産業省の6つの感性価値をご紹介したいと思います。

感性価値に関連する日本の動きとしては、まずは2004年から五感産業フォーラムが始まりました(私は生活五感研究会に参加)。
その後2007年に、経済産業省が主導して感性価値創造イニシアチブを発足。
2008年~2010年の3年間を感性価値創造イヤーと定め、年間100億円の予算組み。
感性価値創造バンク、感性価値創造フェア、KANSEIカフェ等の取り組みを通じて、日本の感性価値のナレッジの整理と、国内外への除法発信を進めていました。
そして2009年に「6つの感性価値」を提唱、2010年にクールジャパン室がつくられた流れです。
(感性価値の出口がクールジャパン室で良かったのかどうかは、個人的には異論がありますが)。


6つの感性価値では、具体的には以下を提唱しています。
1.背景感性価値:商品の背景に物語がある
2.創造感性価値:新しい提案・発想の転換がある
3.技術感性価値:感性に訴える独自技術がある
4.思想感性価値:文化・美術・哲学的要素を持っている
5.感覚感性価値:五感に訴えるメッセージがある
6.啓発感性価値:自分や社会を変えるメッセージがある


例えば、「背景感性価値]。
商品の伝統や開発秘話なんかは、ユーザーの欲求を刺激する大きな価値になります。
また、最近のBlog良く取り上げていた五感刺激の感性価値は「感覚感性価値」となります。
今回は1つ1つの説明は省きますが、要望があれば今後のBlogでピックアップして、詳しく話したいと思います。

「感性」は、心豊かな社会には必須の領域であり、「侘び寂び」、「粋」の文化、おもてなしの精神を持つ日本にとって、他国を圧倒できる領域でもあります。
産業や生活において、この「感性」を切り口とした発展を遂げ、日本をもっと他国に自慢できる国にできればと思います。
私も「心地」ナレッジの伝導を通じて、「感性」による発展に貢献していきたいと思います。
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皆さんご存知の花王のバブ。
バブの面白い所は、香りだけの五感刺激アプローチから脱却し、最近ではバブチーノという触感やワクワク感にまでアプローチしている商品を展開している点です。


バブは元々肉体疲労を除去する商品として1983年に発売されましたが、2005年頃からはCMの様子も変化し、「温まる・疲労回復」から「心身の疲れをいやす」をPRする様になってきました。
この頃からバブは、体の癒しだけでなく、香りによる心の癒しにまで、強く意識をし始めたと思います。

とは言っても、「香り」1つをとっても結構奥が深いです。
香りには色々な成分が混ざっていて、飛びやすい成分も飛びにくい成分もあります。
通常は飛びやすい順に、トップノート、ミドルノート、ベースノートという風に分類していて、始めは飛びやすいトップノートの香りが強いのですが、時間が経つとトップノートの成分が少なくなり、より飛びにくいミドルノート、ベースノートの香りがメインになってきます。
これは、香水なんかでも同じです。

バブのこだわりは、通常短時間で終わってしまうトップノートの香り(バブの場合はさわやかな香り)を長時間維持するために、「香りつぶ」技術を開発。
この技術によりトップノートのさわやかな香りを、少しずつ長時間にわたって発生させる事を実現しています。
この技術が、バブがさわやかな香りを長時間発生する事ができる秘密です。


その後2009年に、気分で選べる香り詰め合わせ (香りを楽しむための新アソート)を発売。
やはり、消費者がバブを「楽しむ」事を意識した商品戦略です。

そして2013年に ワクワク新感覚を楽しむ事ができるバブチーノを発売しています。
私が知る限り、香りと触感のアプローチを組み合わせた商品例は少ないですし、ワクワク感にも配慮している希少な事例だと思います。


最近、商品の「感性価値」についての話も増えてきましたので、次回は、「感性価値」(経産省の6つの感性価値、シュミットの経験価値あたり)について、話したいと思います。

(画像:花王さんのHPより)
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五感マーケティングの流れで1つ。
嗅覚、つまり香りは、五感の中でも記憶と深く結びついている感覚です。

例えば、たまたま街中ですれ違ったヒトの香水の香りがきっかけで、昔の恋人の記憶が鮮明によみがえったという話を聞いた事があります。
このような嗅覚の特殊な特性は、嗅覚が唯一、脳(大脳辺縁系)にダイレクトに刺激を与える事や、嗅覚の受容体遺伝子数だけが他の感覚より飛び抜けて多い事が関係していると考えられます。
(嗅覚の受容体遺伝子数 200~1,500に対し、視覚3~4、聴覚1、味覚20~40、触覚9 )
(参考:生命誌ジャーナル2009年春号  (Click!)  )

この嗅覚の特性をビジネスに活用してしる例としては、シンガポール航空があります。
シンガポール航空は、エキゾチックな独自のアロマを開発し、その香りでブランディングをしています。
具体的にはそのアロマを、旅行者に渡されるおしぼりや客室乗務員の香水に、更には機内にスプレーをしたりし、空の旅の最中は、一貫してこの独自アロマの香りが漂う様にしています。
旅行者は、シンガポール航空を利用する度にこの独自の香りと快適な旅を経験し、心の中に深くシンガポール航空のブランドを創り上げていっています。

ブランディングでは、商品や経験を記憶に刻んでもらい、ユーザーが需要を感じた時に想起してもらう事が重要ですが、記憶には脳のニューロンの結びつきが重要になります。
そしてニューロンは、脳への刺激である電気信号がある強さ(閾値)以上になると結びつきますが、閾値以下だと結びつきません。
つまり、1回の強い刺激は記憶に繋がりますが、閾値以下の弱い刺激はいくら刺激をし続けても記憶には繋がらないという事です。
この様な理由から、複数の感覚を同時に刺激する事で刺激を大きくして消費者の記憶にとどめてもらおうと考えたのが、五感マーケティングです。

その他にも、スーパーの入り口に、昔は果物、今は花やベーカリーを設置して視覚と嗅覚でお客様を誘導したり、イズミヤがカレー売り場でカレーの香りを漂わせて売り上げを40%UPさせたり、人工的に架空の「新車の香り」を作りだして新車購入者に特別な価値を提供したり、2009年に上映された映画「チャーリーとチョコレート工場」では、チョコレートのシーンに合わせて合成チョコレートの匂いを発生させるエンターテイメントを実施したり(結果的に映画館近くのチョコレート屋さんの売上が上がったようですが。。。)っというのも、香りを活用したマーケティングの事例として上げられます。

そう言えば2005年頃、海外で、聴覚(音)、嗅覚(香り)、味覚(味)の商標を検討しているという話も聞きましたが、どうなっているんでしょう?
ご存知の方がいらっしゃましたら、情報交換をさせて頂けると幸いです。

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「五感」、「感性」、「心地」。
どれもよく似たファジーな言葉で、一般的には何となく適当に使われています。
しかし、心地のお話をする上でこれらの言葉の認識が異なっていると内容に混乱を生じますので、本日は、「五感」、「感性」、「心地」の定義(【ここちすとの定義】)について、お話したいと思います。

まず結論から言いますと、【ここちすとの定義】は以下です。

■ 五感: 各感覚受容器から生じる情報
■ 感性: 五感をホリスティック(総合的)に理解する特性
■ 心地: 心理状態、および情動
■ 心地が良い: 欲求が満たされた状態、及び満たされつつある状態

これらの言葉は、生理的なメカニズムの視点で定義付けしています
(上図:2011.05 日本感性工学会関西支部大会発表「ここち論」より)。


まず「五感」は、「各感覚受容器から生じる情報」と定義しています。
ヒトは、外界のインターフェイスである感覚受容器を通じて感覚を感じており、昔は(古代ギリシャのアリストテレスの分類では)、ヒトの感覚は5種類(視覚、聴覚、嗅覚、触覚、味覚)としていたので、そこから「五感」という言葉が生まれました。
しかし現在は、感覚は細かく分類すれば20種類以上の感覚がある(平衡感覚や内臓感覚など)と言われています。
よって、正確にはヒトの感覚は5種類では無いのですが、元々の概念に合うもの、つまり「各感覚受容器から感じる情報」は全て「五感」と定義をしています。


次に「感性」とは、これら「五感をホリスティック(総合的)に理解する特性」と定義しています。
ヒトは各感覚受容器の情報を、個別ではなく融合して理解しています
。実際、五感の各感覚受容器の情報を正確に論理的に理解していなくても、無意識の領域で五感の情報を総合的に直感的に理解しており、ヒトによって、その能力や精度が異なります。
この段階でのホリスティックな状況の理解を「感性」としています。


最後に「心地」は、「心理状態、および情動」と定義しています。
「心地」と「五感」や「感性」との大きな違いは2点。1つは、「心地」は五感由来の外界からの刺激情報だけでなく、現在自分が置かれている状況の理解(周りの期待、将来の夢など)も含めて、発生しています。
つまり、刺激情報を一度脳で租借し、絶えず変化する自分の欲求と照らし合わせて心地が発生しています。このメカニズム故、「心地」は時間軸とも密接な関係がありますので、定義には、「心理状態」だけでなく、「情動」も加えています。

もう1つの「心地」と「五感」、「感性」との違いは、心地には「良い」「悪い」の判断がある点です。
「五感」や「感性」は、あくまで「各感覚受容器からの情報」であり、心地が良い、悪い、の判断は含めていません。一方で「心地」は、脳での理解・判断のプロセスを経るため、その良し悪しが存在します。
これをより簡易に理解するために、「心地が良い」についても、「欲求が満たされた状態、及び満たされつつある状態」と定義しています。

この「心地」と「心地が良い」の定義については、私個人ではなく、心地の測定コンソーシアムのメンバー(脳科学の先生など計8名)で協議して定義をしました。


今日は(いつも?)堅いお話になってしまいましたが、ここちすとの定義、何か皆さまの参考になればと思います。


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コーヒーが大好きだった人が、コーヒーを吐き出してしまう時がある。それは「コーラだと思って飲んだ飲み物がコーヒーだった時」である。
あたながどんなにコーラやコーヒーが好きであっても、コーラだと思って口にしたコーヒーは全く異様なまずい味に感じてしまいます。これは、心地の「コーディネート特性(調和性)」に由来しています。

料理やファッションでも同じ事が言えます。がむしゃらに好きな食べ物を混ぜたり、好きな服を組み合わせたたけでは、心地の良さは生まれません。
むしろ、ミスコーディネートが大きな不快を生み出す事さえあります。心地はホリスティック(総合的)に捉え、寄与する要素はコーディネートする事が重要なのです。
(下図参照:2011.05 日本感性工学会関西支部大会発表「ここち論」より)


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コーラだと思って飲んだコーヒーを吐き出してしまったメカニズムは以下です。
始め、視覚によって飲み物をコーラだと理解していて、脳は口に含んだ際の味覚の刺激をある程度想定していた。しかし実際、想定とは全く異なる刺激が脳に与えられ、これまでに経験のない視覚と味覚のコーディネートに、脳は一時的に混乱してしまったという事です。
(TOPの図参照:2011.05 日本感性工学会関西支部大会発表「ここち論」より
 ※この図のメカニズムに関しては、次回以降のブログで述べます。)

また味覚の情報は、感覚受容器の視点から、甘味、苦味、酸味、旨味、かん味(鹹味 - 塩辛さ)の5つに分類されます。コーラの味覚情報である甘味は、炭水化物等のエネルギーを知るための味覚であり、ヒトが好んで摂取すべき食べ物の味覚です。一方で、コーヒーの味覚情報である苦味や酸味は、元々、食べ物の腐敗を知るための味覚であり、ヒトが摂取を拒むべき食べ物の味覚です。

この様な「刺激ギャップによる脳の混乱」と「本来拒絶すべき味」が原因で、コーヒーを吐き出してしまったと考えられます。

それでは、どうコーディネートされていれば、心地良く感じるのか?



心地のコーディネート特性で重要なのは「調和をしている事」と「調和をくずしている事」を両立です。
一件、相反する事を言っていますが、この両立がとても重要です。
調和がされていれば違和感はありませんが、とてもつまらないからです。
これには、「経験由来の価値観」と「心地の時間特性」が大きく関係していますが、詳しくはまた別の機会にお話ししたいと思います。



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「心地良い」商品やサービスを企画・開発する時、その難しさにヒトの「好み」の部分があります。
つまり、ヒトには「好み」があるため、Aさんにとって心地の良い商品であっても、Bさんとっては心地が良い商品ではないという事が起こります。
しかし一方で、何となく万人共通で心地良いと理解できる部分もあります。
この現象はどの様に捉えれば良いのでしょう?

これを理解するために、心地の心理メカニズムをご紹介します
(下図参照:2011.05 日本感性工学会関西支部大会で発表の「ここち論」より)


好みと心地の関係を理解するポイントは、ヒトの価値観の校正要素にあります。
ヒトの心地は、そのヒトの価値観から生じる欲求がどの様な状況にあるかによって決まります。
欲求が満たされる時、もしくは満たされつつある状態の時、ヒトは心地の良さを感じるのですが(この辺の詳細はまた別の機会にご紹介します)、その欲求の元となるのがヒトの価値観です。

価値観の校正要素は大きく2つに分類できます。1つは、ヒトが生まれ持って生物として持っている本能由来の価値観の領域、もう1つは、そのヒトが生まれ育った環境や社会背景から形成される経験由来の価値観の領域です。

そして、本能由来の価値観は、つまり自然の1/fゆらぎやマズローの段階欲求説で語られている様な内容は万人共通ですが、経験由来の価値観である好みの部分は個々人で大きく異なります。
特に近年では、情報化社会によって人々が膨大な選択肢を得ているため、経験由来の価値観の多様化が急速に進んでいます。


そうすると、ヒトの好みも含めた心地視点の商品開発を実現するためにはどうすれば良いのか?
結論から言うと、マーケティングのセオリーであるSTP(Segmentation, Targeting, Positioning)を、センス良く精度よく行う事です。

例えば、地域や年齢でざっくり分類するのではなく、エモーショナルな切り口で分類する、ペルソナ分析レベルでTargetを落とし込むなどです。
これらについては、また順次、記載していきたいと思いますので、お楽しみに。


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皆さん、アハ体験ってご存知ですか?
閃きや気づきの際の「あっ!」と感じる体験の事で、脳科学者の茂木健一郎さんがTVでも紹介していたので、皆さまもご存知かも知れません。


このアハ体験、脳を活性化すると言われていますが、この「あっ!」の瞬間、凄く心地が良いと思いませんか?
この瞬間、脳は、考えるというストレスから一気に解放されてスッキリするので(不快の除去)、そのギャップで心地の良さを感じています。
(後はニューロンの結びつきが脳内物質の分泌に影響しているかも?(仮説))


アハ体験が大好きな集団(?)として、MENSAがあります。
私もMENSAのメンバーですが(最近はめっきり参加できていませんが)、芸能人では、茂木さんやロザンの宇治原さんがいらっしゃって、色んな視点から問題を捉える事が得意な方、そして結果的にクイズが好きな方が多い様に思います。


様々な視点から問題を捉える事って、仕事においても人生においても大切だと思いますし、今日のBlogには息抜きにクイズを入れます。
とってもシンプルな問題ですが、物事を多面的に見る練習としては良い問題かと。
どちらも一瞬(2~3秒位?)で閃ければ、あなたもMENSAかも(笑)


1.◯に入るのは何でしょか?(左図)
2.バスは右と左、どちらに向かって走っているでしょうか?(右図)

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> MENSAの皆さん
色んなBlog読者の方に楽しんで貰いたいので、答え等の書き込みは控えてくださいね。


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あなたはベンツの高級感をどこで感じていますか?
販売価格?デザイン?それともドイツブランドのイメージでしょうか?
ベンツに乗ったことがある方は、あの重厚感のあるドアの音も、高級感を演出していると感じているかも知れません。

世の中では、聴覚を通じて消費者の無意識の部分にアプローチしている例が多々あります。
実際、ベンツは車の高級感を演出するために、ドアを閉めた時に音を研究する研究所を設置し、重厚感のある音が発生するようにドアを設計しています。
ケロッグのフレークもそうです。ケロッグにも音を研究するための音研究所があり、フレークを食べた人とその周りの人の食欲をそそる音が発生する様に、フレークの触感や形状が設計されています。
またパチンコ屋では、お客さんの冷静な思考を妨げるために、大音量でノリノリの音楽をかけています。

何だか企業に踊らされている様な気がして、少し嫌な感じがするかも知れませんが、必ずしも悪い事ばかりではありません。

スキー場では恐怖心を払拭してスキーを楽しんでもらうためにゲレンデで楽しい音楽をかけていますし、化粧品の容器も蓋を閉めた時、最後に「カチッ」っと音が鳴る様にしています。私達はこの「カチッ」っという音で蓋が閉まったことを認識しており、もしこの「カチッ」が無ければ、なんだか不安で、毎回蓋を限界まで閉めると思います。

無意識の領域まで気を配って商品開発をしている日本の企業のモノづくりは素晴らしいと思いませんか?
いつもより少しだけ注意をして日々を過ごしてみると、企業が商品にこめた「おもてなし」を、沢山発見できる事かと思います。
体調を崩して病院に行った時、若しくは怪我をして病院に行った時、問診をして薬を処方してもらっただけで、苦しさや痛みが無くなった経験がありませんか?
薬をのんで治った訳でもなく、治療をして状態が良くなったわけでもないのに楽になる。
これは、「満たされつつある心地の良さ」です。

心地の良さは通常、欲求を満たされる時に発生すると考えがちですが、実は「満たされつつある状態」でも、心地の良さは発生します。つまり、病院で原因が明らかになって、薬や治療でこれから良くなっていくという事を理解している状況は、「不快の除去」が「満たされつつある状態」だと言えます
(不快の除去は、  参照)
また、起業家が未来を夢見ている時や、遠足の準備をしている時の様な将来に対する期待感やワクワク感は、「快の付与」が「満たされつつある状態」だと言えます。

そして面白いのは、これらの期待の心理は、時折、ヒトの生理的な現象にも寄与する事がある点です。
例えば、科学的には効能の無い薬や食品であっても、効能があると信じて摂取していると実際に体に効果が生じる現象があります(プラセボ効果)。
また、スポーツや仕事などでも、自分の目標や理想を公言する事で実際にそれらの実現をリアルに感じ、モチベーションや集中力に繋がったりします。

「満たされつつある心地の良さ」は上手く活用すると、自分の夢の実現に近づくかも知れませんね。
ツンデレはなぜ心地良いのか?

脳は、ヒトの臓器の中で唯一、相対評価(比較)する臓器です。ヒトの脳以外の臓器は、通常、絶対評価をする臓器です。よって、血圧や心拍など、適切な値が定まっています。しかし、脳は違います。過去と今、他人と自分、A案とB案など、比較をする事で理解ができます。
他人と比べないで自分の価値観で生きている人でも、やはり、自分の価値観と今の状況を比較して、物事や状況を理解しています。

話はツンデレに戻しますが、ツンツンされている時はやはり不快な状況です。でもデレデレした時のギャップが大きくなります。そうすると、脳の相対構造評価ゆえ、普通にデレデレした時よりも心地良さが倍増してしまうのです。つまり、ツンツンは、デレデレの報酬の効果を高めるための貯金期間だとも考えられます。ヒトが異性のギャップに魅力を感じるのも、この脳の相対評価構造のためなんです。

仕事や人生でも同じような事が言えます。
毎日仕事が休みであれば休みは楽しくなくなるし、体調不良から回復した時に健康の有難さを身に染みて感じます。

何か試練や辛い事がある時期は、その後の幸せのを高めるための貯金期間だと考えれば、人生前向きに歩んでいけるかも知れませんね。
サウナは暑くて苦しいのか?それとも心地が良いのか?
サウナは生物的には過酷な環境下であるにも関わらず、ヒトはなぜ入ってしまうのか?
それは、心地の良さの発生の種類に関係があります。

心地の良さの発生は、「不快の除去」と「快の付与」の2つに分類できます。マイナス状態からゼロに近づける「不快の除去」は、お化け屋敷やマラソンの完走などで発生する心地の良さであり、脳のノルアドレナリンがが分泌しています。
一方で、ゼロからプラスアルファを与える「快の付与」は、いつもより高い洋服を購入するなどで発生する心地の良さであり、脳ではアドレナリンが分泌されます。
そして、サウナの心地の良さは、「不快の除去」に分類されます。
(下図参照:2011.05 日本感性工学会関西支部大会で発表の「ここち論」より)


サウナに入っている間は生物的には不快な状況であり、その不快な状況からの解放がサウナの心地良さになっています。また、サウナでは大量の汗をかきます。新陳代謝の促進も生理的な心地の良さもありますが、サウナの後のコーヒー牛乳が最高に美味しくて心地が良い。この水分不足からの回復も「不快の除去」による心地の良さになります。

更に掘り下げると、サウナの心地良さは、「脳の相対比較構造」、「満たされつつある状況の心地」も関係しています。
これについては次回以降のBlogで説明していきたいと思います。
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タレントの米倉涼子さんと安めぐみさん、お二人ともとても魅力的な女性ではありますが、何か魅力に違いがある感じがしませんか?
「ここち」(今回の場合はタレントのお二人の魅力)は、脳内物質の視点から2つに分類できます。それが米倉涼子さんの様なドーパミン系と、安めぐみさんの様なセロトニン系です。(すみません、勝手なイメージで書いています。)

ドーパミンもセロトニンも分泌されると心地良く感じる脳内物資ですが、心地の良さの種類が異なり、ドーパミンは刺激的で動的な心地の良さ、セロトニンは癒しの様な静的な心地の良さです。
そして、ドーパミンは短距離走の様なもので、強い瞬発力はありますが長続きしません。一方で、セロトニンは長距離走の様なもので、長時間心地の良さを維持する事が出来ます。
また、ドーパミンとセロトニンは脳内でアクセルとブレーキの様な役割をしていて、通常は両方同時に分泌されることはありません。つまり、ドーパミン系の心地の良さと、セロトニン系の心地の良さは、同時に体感する事はできないという事です。(特殊なシチュエーションでは、パーキンソン病の患者が両方の脳内物質を同時に分泌する報告がある様ですが)。

そうすると、ビジネスや恋愛においても、自分達はどちらの心地の良さを狙うのか、その選択を良く考えなければいけません。
例えばビジネスの場合、パチンコ屋やスポーツ観戦などはドーパミン系のアプローチを追求する必要がありますが、美容室やエステなんかはセロトニン系のアプローチを追及する必要があります。もしくは、今までになかった新たなサービスの形を提供するという視点で、逆のアプローチを選択して差別化を図るという戦略も取り得るかも知れません。商品開発においても同様に、ターゲットの需要にマッチする方の選択をする必要があります。
また恋愛の場合、パーティーの様な出会いの場で意中の彼を振り向かせたい場合は米倉涼子さんの様なドーパミン系の魅力を、結婚を意識した長いお付き合いの場合は安めぐみさんの様なセロトニン系の魅力を狙うのが良いのかも知れません。(その魅力を発揮できるかどうかは別問題ですが。)
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この心地の良さの分類は、吉田の感情ベクトルモデルや、二次性情動の図式化でも理解する事が出来ます。
(下図参照:2011.05 日本感性工学会関西支部大会で発表の「ここち論」より)

心地の良さと言っても単純なものではなく、そのメカニズムも非常に多次元的です。
その辺のメカニズム、分類の切り口なんかを、随時、紹介していければと思います。
海外企業を含めた多く企業のエグゼクティブは、意思決定に上手くジョギングを取り入れています。
例えば、スティーブジョブズもその1人で、ジョブズは取引先との重要な交渉をする際、相手を散歩に誘い、その散歩の中で行っていたようです。
(ジョギングとは異なりますが、メカニズムは同じです)
その理由を、ジョギング中の脳内物質の分泌の視点で考えてみましょう。


10分15分
ジョギングを始めると、まずはドーパミンが分泌する。ドーパミンは興奮状態ややる気を生み出す脳内物質であるため、意思決定をする物事に対して、前向きで強い成功の感情を生み出す。

10~20分
更にジョギングを続けていると、ドーパミンの分泌は低下し、セロトニンが分泌される。セロトニンは、癒し・リラックス状態を生み出す脳内物質。自律神経を正常に働かせる効果であるので、ドーパミン状態で考えていた内容を、もう一度、冷静に客観的に見直す事ができる。

30分~
更にジョギングを続けていると、次はエンドルフィンが分泌。脳内麻薬と言われるエンドルフィンは、冷静に捉えた内容に対して失敗の恐怖感を忘れさせ、強い実行(決断)のモチベーションを持つ事ができる。

(アメリカの近年(2010)の研究でも、ランナーズハイの状態で、エンドルフィンが分泌される事が確認された)。

ジョギング中の脳内物質は上記の状態であるため、正しい選択や強い意思決定(決断)を行うためには、非常に有用なツールだと考えられます。
私は常々、マラソンはビジネスと非常に相性が良いと感じています。
その内容について、今回はまず『ジョギングによるアイデア発想法』について、以下に記載します。


人はどの様な時に新たなアイデアが生まれるのか?

シャワーを浴びている時やジョギングをしている時に、新しいアイデアが生まれたり、悩んでいた問題を解決した経験をもつ人も多いのではないでしょうか?
なぜでしょう?

ポイントは『リラックス』と『弱い刺激』にあります。


人の『リラックス』した脳の状態は、右脳優位な活動状態になっています。
これは細部の理屈に拘るのではなく、情報を全体俯瞰できる状態を意味します。
この状態により、脳は情報間の関係性を上手く把握する事が出来ますので、新たな発想を生み出したり、最適解を見いだすには、非常に有利な状態になります。

「ジョギングをしている時はしんどい!リラックスなんかしていない!」と考える方も多いかも知れませんが、それは、各人に、そしてアイデア発想を目的としたジョギングの方法を行っていないからです。
うまくジョギングを行えば、運動による左脳の働きを低下と、ランナーズハイによるリラックス状態の相乗効果で、高い右脳優位の活動状態をを生み出す事ができます。


また、脳への『弱い刺激』は、脳の活動を活性化する事ができます。

ジョギングの場合はルームランナーとは違い、周りの景色がゆっくりと変わって行きます。
この景色の変化が目から脳への弱い刺激となり、脳の活動を活性化する事ができます。
特に、旅先等の見慣れていない場所でのジョギングでは、脳の活性化のための適度な刺激が得られます。


そして、上記のサイエンスを考慮した『ジョギングによるアイデア発想法』が以下になります。

1.解決したい課題、創出したいアイデアのテーマを明確にする。

2.課題解決のための情報、テーマに関連するな情報について、左脳でよく理解して詰めんでおく。
  (この時点で、多様で大量な情報を詰め込んでおく程、良いアウトプットが得られます)。

3.『リラックス状態』と『弱い刺激』が得られる様に、各人に合わせたジョギングを行います。


人によって効果の大きさは異なりますが、一度お試しください。
ジョギングの方法などの詳細についてもご相談受け付けますので、お気軽にどうぞ。

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Human has high-level feelings.And one of them is ‘Comfort created by unreasonable’.Unreasonable sometimes creates strong comfort or fascination in the field having a taste, especially.

In the Fashion Field, fashion and color have some basic role to coordinate it. But if we faithfully work in its role, it becomes undistinguished. Unreasonable, such as material, color and taste, creates originally and new interest. And it create new trend.

In the Food Field, there are two good example, food delicacy and GAGIGAGIKUN corn potage soup flavor (it’s a major Japanese ice candy). In terms of food delicacy, we enjoy strong bitter taste or sour taste, although human originally feel it as bad taste for the health. It’s very high-level feelings, and it’s one of the good examples that we enjoy unpleasant situation.
Other example is GARIGARIKUN corn potage soup flavor. Almost all people felt a sense of discomfort when they heard its existence. At the same time, they had interest to eat it. In the result, this products hit was created by not palatability but interest from discomfort.

Like the one above, ‘unreasonable’ often creates ‘comfort’ and make the life or the culture richer. So I have one problem presentation about making decision in an organization. Making decision based on qualitative and quantitative evolution by some board member causes routine output. It’s important that constructing the organization to use unreasonable well. I spend my daily life with looking for the way to realize it.



人間は非常に高次な感覚を持っていて、その1つが「違和感が生み出す心地良さ」である。
特に嗜好性が伴う分野では、違和感は非常に強い心地良さや魅力を生み出す事がある。


例えばファッションの分野。

ファッションやカラーにも基本的ルールの様なモノがあるが、ルール通りに調和をとっても、平凡でつまらないものが出来上がってしまう。
一部にルールから外した素材、色、雰囲気を入れ込む事で、何か新しさやわくわく感の様な魅力を生み、それが流行に繋がっている。
旭化成で10年以上カラーと素材のトレンド予測を担当してきた小森美穂子さんも、先日、トレンドカラーパレットのセミナーで同様の話をされていて、とても印象に残った。


食品の分野では、珍味やガリガリ君コーンポタージュ味が上げられる。

ヒトは五味(甘味、塩味、旨味、苦味、酸味)を舌で感じて味を把握しているが、元々、自然界の中では、前の3つ(甘味、塩味、旨味)を美味しい味、後の2つ(苦味、酸味)をまずい味としていた。苦味や酸味は元々、体に毒であったり、食物が腐ったりした時の味だからである。
しかし現在では、それらの味を珍味として食す(つまり味の違和感を心地良く感じる)という、非常にツウで高次な楽しみ方をしている。

また、最近猛烈な売上を上げて発売停止になった、ガリガリ君コーンポタージュ味も同様である。
残念ながら入手して食べる事が出来なかったが、おそらくルール通りのベーシックな美味しさを提供している訳ではなく、味の違和感をツウとして楽しんだり、存在の違和感を友人と共有して楽しんだりする部分で、ヒトを惹きつけた結果だと考えられる。


上記の様に、「違和感」が「心地良さ」を生み出し、人々の生活や文化を豊かにしている事は、実際にはよくある事である。


そこで最後の問題提起は、組織における意思決定。

組織ではよく、定性・定量評価を基に、複数人による意思決定がなされるが、それでは往々にして平凡なアウトプットに落ち着いてしまう。
どこか尖った、どこかわくわくしたアウトプットのために違和感をうまく使いこなす組織構築。その実現のための方法を模索しながら、日々を過ごしてみよう。
I think ‘Uncomfortable Investment and Comfort by removing them’ is important in the market nowadays.

The comfort is classified to following two types, and I suggest the first type comfort whose uncomfortable part especially links investment or rational thing.

① Comfort we feel when our condition return from uncomfortable level to neutral level.
Ex. Drinking beer after a sauna we endure its hotness, Reassurance after experience of fear at a horror house, etc…

② Comfort we get extra from neutral level
Ex. Purchase of new clothes, Sexual desire, etc…

For Example, in terms of Marathon that is boom in Japan now, the uncomfortable feeling as tiredness of running links investment of diet, keeping health, or approach to own subjective step by step, and we can feel comfortable after marathon as sense of accomplishment or delicious lunch.

It’s described well at the view point of neuroscience and social background, too. The brain is only one organ work in relative evaluation, although all other organs have an absolute evaluation axis. And we had happiness based on filling our increasing desire by comparing now and future during period of economic growth.

But we don’t think it continues now. For that, our think leans toward ‘creating uncomfortable condition and getting comfort by removing it’ for getting sustainable comfort in our life. Moreover, it moves customer’s hart when its uncomfortable part links investment of their future in the area of health or money.


今、マーケットは、「投資的不快とその開放による快」がポイントになっていると感じる。

人の快は以下2つに分類できるが、ベースは①の快で、その「不快」の部分が、投資的・合理的なものとリンクしているパターンである。

① 不快から開放されてニュートラル状態に戻る時の快
(サウナを我慢した後のビール、お化け屋敷の後の安心感など)
② ニュートラル状態から+αを得た快
(新しい洋服の購入、性的な欲求など)

例えば現在、マラソンがブームだが、走っている時のしんどいという「不快」は、ダイエットや健康維持、自分の目標に一歩ずつ近づくという投資的視点とリンクしていて、その「不快」の解放である走り終わった後の達成感やおいしいご飯は、短期的視点で①の「快」とリンクしている。

これは、脳科学と社会背景の視点からもよく説明がつく。脳は唯一の相対評価する臓器(つまり、血圧や血糖値等、絶対評価軸を持つのでは無く、現状態からの変化、他人との状態等の相対評価を得意とする臓器)であり、経済成長期には豊かさが拡大を続ける社会基盤があったため、②の快、つまり欲求や物質的な豊かさの拡大による快を、生活の幸せのベースにしていた。

ところが、今後はそれがまかり通らないという事を、今、皆が何となく感じている。そのため、長い人生におけるサスティナブルな「快」を得るために、「不快をつくって、それを開放して快を得る」①の快を求める方向に向かっている。更に言えば、その「不快」の部分が、健康や金銭面での将来的な投資になっているものが、より消費者の心を動かしているのではと感じる。